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                技术观点

                加强技术投入,共¤享技术成果

                真正精准传播在于对用户弹性特征的把握


                编辑:杭州大显网络科技有限公司更新日期:2009-05-26
                精准传播已经成为▓一种时尚,无论是身价亿万的媒体老总,还是新进▼门的广告业界小弟,言必〗谈精准,精准的用户数据库、精准的传播方】式、精准的考量方式……这一点在网络媒体中体现的尤为明显。其他媒体还在采用锄头粗放式耕作的时候,一部分网络媒体已∩经使用了游标卡尺。那么是不是网络媒体已经可以实现精准◤传播了?这一点我始终有点困惑。

                现在市◣场上所有的精准传播实际上是对目标用户的刚性特征尽可能的细化,并针对不同特征的用户,采用不同的传播方式。要实现真正的精准传播,就必须对用户特●征实现精准的把握。可是几乎所有谈到能实现精准传播的媒体,他们手中的用@户名单都是用户的刚性信息:性别、年龄、职业、教育水平、收入、所处区域、上网方式、网页偏向、网络服务使用情况、点击率、停留时间、不♀同活动响应率等等。难道这些刚性的数据就能实现品牌、产品与用户的精准沟通么♀?

                在我看来所有的传播都是以用户为核心,以实现需求对接≡为目标,精准传播也不例外,拥有用户并能》引导他们对接品牌或产品。用户的刚性数据并不能确保一定能实现这个目标,仅仅是提高了百分⊙比。假设一下一个在北京的28岁男性白领用♂户,年收入15万,这个用户应该就是经济型轿车的用户,如果这个用户正好★处于买车决策期,经济型轿车的广告对他而言就是有用的信息,这时的经〓济型轿车广告就能对他进行精准传播。过了一周,这个〓用户买了车,这时候再有轿车的广告放到他面前,他会认为是垃▲圾。两种截然不同的结果,这个用户没有变性也没有失业,造成这种结果的主要原因就是他的弹性特征发生了变化。在ξ 这种情况下,现在的精准传播卐仅仅是在贩卖一种可能,如果一个白领在CBD工作,那么它就有可能购买汽车,有可能购买笔↘记本,有可能进行国外度假。至于他是否真的有这样的需求,精准传播无法告诉你。用户的刚性数据在一段时间内是相对稳定的,但弹性的特征总是在动态的变化。真正的精准传播要能够实现与用户的零距离沟通,也就是要到用户的心里去,了解他们的弹性特征,了解他们的消费趋势和真正想◇法,才能精确的将产品传递给用户。